A excelência na análise de tráfego reside na consistência. Se cada membro da equipe usar uma nomenclatura diferente para o mesmo canal (ex: face, facebook, Facebook_ads), seus relatórios de Aquisição no Google Analytics ficarão poluídos e impossíveis de consolidar.
A Tabela de Padronização de UTMs é o documento central e obrigatório que define a “linguagem” de rastreamento da sua empresa. Abaixo, detalhamos como estruturar este documento e as regras de nomenclatura para cada parâmetro essencial.
1. Estrutura e Localização do Documento
A Tabela de Padronização deve ser um documento vivo, acessível e inegociável, geralmente em uma planilha compartilhada (Google Sheets ou similar).
Componentes Essenciais da Tabela
| Coluna | Descrição | Regras de Nomenclatura |
| Parâmetro UTM | Nome do campo na URL (source, medium, campaign, etc.) | Preenchimento Obrigatório para o Documento |
| Regra Padrão | O nome oficial, padronizado e a ser usado na URL. | Obrigatório: Apenas Minúsculas, sem Espaços (usar _ ou -) |
| Definição | Descrição clara do que o termo representa. | Ajuda a evitar ambiguidades |
| Exceções/Notas | Qualquer observação específica para o uso (Ex: usado apenas para Parcerias de Conteúdo). | Facilita o treinamento |
2. Padronização Detalhada por Parâmetro
A. $\text{utm\_medium}$: O Filtro Principal do Canal (Crucial para Agrupamento)
O utm_medium é o mais importante para a organização, pois ele define a Mídia (o tipo de tráfego) nos relatórios do Google Analytics. Ele deve ser genérico e representar o tipo de canal.
| Regra Padrão | Definição | Exemplo de Uso (source) | Exceções/Notas |
| cpc | Tráfego pago em motores de busca (Google Ads, Bing). | google, bing | Não usar para Social Ads, que deve ser cpa ou paid_social. |
| paid_social | Tráfego pago em redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.). | facebook, instagram, linkedin | Usar paid_social para diferenciar de posts orgânicos. |
| social | Tráfego orgânico/gratuito de redes sociais (links em posts orgânicos). | facebook, instagram, linkedin | Apenas links que não são promovidos ou patrocinados. |
| Qualquer tráfego de campanhas de e-mail marketing ou newsletters. | rdstation, mailchimp, newsletter_semanal | Usar sempre email para consolidar o canal de e-mail. | |
| referral | Tráfego de parcerias, guest posts ou links em sites de terceiros. | blog_parceiro, site_associado, review_x | Não usar para tráfego que o GA já classifica automaticamente. |
| display | Campanhas de banners em redes de display ou sites de mídia programática. | rede_google, taboola, site_noticias |
B. $\text{utm\_source}$: A Origem Específica (Plataforma/Nome)
O utm_source identifica a Fonte dentro da Mídia. Deve ser o nome exato da plataforma, veículo ou lista.
| Regra Padrão | Definição | Exemplo de Uso (medium) | Notas |
Motor de busca do Google (para cpc ou display). | cpc, display | Para tráfego orgânico, o GA já usa google. | |
| Tráfego vindo da plataforma Facebook (inclui Instagram se a campanha for gerenciada via Facebook Ads). | paid_social, social | Consolidar Instagram e Facebook, se possível, para campanhas unificadas. | |
| Plataforma LinkedIn. | paid_social, social | ||
| newsletter_semanal | Nome da sua newsletter específica. | email | Usar o nome da lista/segmento se for relevante. |
| guia_marketing_x | Nome do site ou blog de onde o link de parceria está vindo. | referral |
C. $\text{utm\_campaign}$: O Objetivo da Ação (Campanha/Produto)
O utm_campaign deve ser o nome que você usará internamente para medir o sucesso da iniciativa. Deve ser descritivo e incluir a data ou fase (opcional, mas recomendado).
| Regra Padrão | Definição | Exemplo Completo da Regra |
| Padronização Recomendada | [assunto]_[produto_ou_objetivo]_[ano_mes]_[opcional] | lancamento_erp_financeiro_2025_dez |
| Promoções | Nomes curtos para grandes promoções. | black_friday_2025, ferias_2026_jan |
| Conteúdo | Nomes de e-books, webinars ou guias importantes. | ebook_gestao_tempo, webinar_seo_nov25 |
D. $\text{utm\_content}$: Diferenciação de Anúncios/Links
Use para distinguir elementos que levam ao mesmo URL, mas que você deseja testar.
| Regra Padrão | Definição | Uso |
| cta_azul | Botão/Link com cor ou posicionamento específico. | Diferenciar desempenho entre botões no mesmo e-mail. |
| banner_video | Formato do anúncio. | Diferenciar performance de criativos (imagem vs. vídeo) no Facebook. |
| link_rodape | Posicionamento do link no e-mail ou página. | Diferenciar link no corpo do e-mail vs. no rodapé. |
3. Diretrizes de Governança e Treinamento
A melhor tabela de padronização falhará se não for aplicada com rigor.
1. Documento Centralizado e Obrigatório
Acesso: O documento deve estar acessível (e favorito) a todos os envolvidos na criação de links (Marketing, Vendas, Comunicação).
Regra: Qualquer link externo que aponte para o site principal DEVE usar a convenção padronizada.
2. Processo de Criação de Link
Ferramenta: Recomende o uso de uma ferramenta de construção de UTMs, seja o Google Campaign URL Builder ou uma ferramenta interna. Proíba a construção manual dos parâmetros.
Novas Entradas: Se um colaborador precisar de um
utm_mediumouutm_sourceque não está na lista, ele deve submeter a sugestão ao analista principal, que aprovará o novo termo e o incluirá na tabela antes do uso.
3. Auditoria Periódica
O Analista de Dados deve realizar auditorias mensais nos relatórios de Aquisição para identificar qualquer entrada “suja” (ex: facebook e Facebook aparecendo separados). Se um erro for detectado, o colaborador deve ser notificado e a correção aplicada retroativamente (se possível, ou no mínimo para o futuro).
📋 Modelo Simplificado de Tabela de Padronização
| Parâmetro UTM | Regra Padrão (Exemplos) | Definição | Regras Adicionais |
| utm_medium | cpc, paid_social, email, social, referral | O meio de marketing utilizado (Tipo de Tráfego). | USAR SEMPRE UM DESTES 5 TERMOS |
| utm_source | google, facebook, linkedin, newsletter_semanal, blog_parceiro | A plataforma ou veículo específico. | Deve ser único e minúsculo. |
| utm_campaign | campanha_x_2026_jan, ebook_novo_guia | O objetivo ou nome do projeto. | Formato: [objetivo]_[produto/assunto]_[ano_mes] |
| utm_term | software_gestao, custo_beneficio | Palavra-chave paga. | Opcional, usado primariamente em busca paga. |
| utm_content | banner_topo, cta_vermelho | Diferenciação de variações de anúncio/link. | Opcional, usado para testes A/B. |
Ao instituir este rigor, sua empresa garante que os dados coletados sejam limpos, comparáveis e verdadeiramente úteis para medir o desempenho de todas as suas iniciativas de Inbound e Outbound.